专访:关于网站我们不知道的事情还有很多

  第一我们需要判断不同渠道或者不同类型关键词用户对页面(或网站)上关注点的差异,比如有些人群关注价格,有的关注产品性能,从而在广告投放上要有针对性地突出价格优势、产品性能优势;

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  艾奇菌:如今国内对网络营销端的数据监测分析的重视程度也越来越高了,但是很多从业人员对于网站监测工具比较熟悉的有百度统计,甚至GA都比较陌生。而随着如今技术的发展,数据监测分析工作能做的事情,也许已经超乎了大家的想象。能否请您给我们举例描述一下,如今数据监测分析工具能实现的功能有哪些呢?

  艾奇菌:数据监测分析工具对于我们互联网广告从业者的工作而言,要如何运用起来,才能让效果有显著提升呢?

  那有朋友可能会问,那这对网络营销有什么帮助?除了我们常见的一些与营销直接相关的,比如某个渠道用户下单量、各渠道用户咨询量相关的数据,我相信大家在实际工作中也做过这方面的分析。但是为了提升我们的收益,我们还需要了解各渠道用户来到我们这之后在整个流程中从哪里流失、用户需求是否满足、用户体验是否需要优化,这样我们才能更好地判断我们的流程是否有问题、用户体验是否足够好以及如何通过用户需求分析指导营销优化等。

  林森:过去几年网络营销的运用相对更聚焦于广告投放端,因为大家在做网络营销的过程中更多的是关注在投放方面的优化,比如搜索引擎广告质量度、出价等方面的优化。

  而我们也邀请了一位在网络营销的数据监测分析方面很有发言权的嘉宾,来聊一聊我们不甚熟悉,但急需尽快熟悉的领域。

  第二就是如何快速判断虚假流量渠道,特别是一些新渠道的尝试,需要有快速的试错机制。

  然而,对于整个SEM行业来说,如何做好网站上的数据分析,似乎都是一个比较陌生的话题,毕竟那么久以来,大家都在关键词、创意、投放策略上做足了功夫,聊到如何出价、如何分组乃至如何关键词时,大家都能侃侃而谈,而聊到着陆页如何优化时,似乎有那么一丝尴尬的沉默。

  艾奇菌:据艾奇菌了解,你们的数据检测与分析业务是从海外开始发展的。一个中国公司把业务的开端放到海外而非国内,相比与国内的一些现状有关。那么您认为,国内与国外对于数据监测分析这件事情的观念,究竟有多大的差距呢?

  我们了解百度统计、CNZZ们能提供的那些访客数据,但我们不了解如今的网站数据监测手段已经完全上升了一个高度。

  讲到数据监测分析的应用,还要衍生的话题就是用户运营,以及营销自动化相关的话题,我们之前花了大价钱通过各种营销手段把用户引进网站,但是很少关注这些用户的运营,比如用户所处的不同阶段要使用哪些营销方式、完成了某些动作的用户,我们要通过哪些方式在互联网上把他们找回等等。

  那除了常规的看每天营销数据的变化、效果分析等,帮助我们发现一些营销推广的问题,现在的工具还能够通过更多样的数据去挖掘用户的需求、改善用户体验、优化流程、并且通过这些分析给营销优化提供更多的数据支撑、以及减少各团队之间配合的阻力。

  在数据意识方面,我们在服务日本、欧美客户的过程中发现大部分客户关心的是我们产品的功能如何使用,而在实际业务中要解决什么问题、如何解决,他们有一套比较成熟的方法,而且因为他们对自己的业务也更熟悉,所以在使用工具方面能产生更好的效果,我们要做的事就是把工具做的足够好用。

  艾奇菌:热图的概念,大家并不陌生。我们常用的百度统计中,也有热力图的功能。那么现在专业的热图工具,例如铂金分析(Ptengine),与百度统计等工具中的热图功能相比,有什么区别呢?

  百度统计有自己的天然优势,因为可以和百度推广的数据进行整合,但是在需要做一些细分分析,比如对比两个不同人群方面的数据就不那么好用了;GA是我最的一个工具,功能极为强大,但是对使用人员的专业要求比较高,另外还有个比较麻烦的事是需要科(fan)学(qiang)上网。

  第四是用户需求的挖掘,比如不同渠道用户的关注点,比如页面布局是否符合用户需求等。

  而国内很多用户除了产品上的使用问题,还会有很多关于实际业务相关的数据分析问题,甚至会想让我们做分析报告,主要原因是大家没有很系统的分析思以及整个行业的数据教育还处于比较初级的阶段。但是随着这两年国内数据厂商增加、市场教育也更多地开展,国内的数据意识也逐渐被重视,所以我们也希望通过产出更多的培训内容让大家在这方面有比较快的提升,一起促进整个行业的发展,艾奇学院就是在做这样的一件事。

  但随着各个网络的广告优化进入瓶颈,广告主无法很轻松地从中获得高效的回报,我们称之为流量红利时代消逝。就像在一个人流量很大的景区,我们花大精力发、做广告把大家引入到店里,但是销售量还是无法很好的提升,从而我们要开始研究我们店里的布置优化、商品摆放的逻辑以及销售人员的专业培训等。所以我们需要开始对网站、APP的数据进行监测分析。

  那解决说的这些问题,很大一部分的功能就要借助热图,而且热图有一个好处是无需复杂的数据分析,可以通过热图直观的看出用户行为并分析出页面上所体现出来的问题。热图最主要的有点击热图、注意力热图、浏览触达率、对比热图、细分热图等。我们可以通过对不同广告渠道的用户进行细分,对比他们兴趣差异,从而指导广告创意的优化等,以下给大家展示我们部分客户的案例截图。

  林森:我们从2010年成立就开始开拓日本市场,原因在于日本数据市场相对成熟、从业人员数据意识也较为成熟,而相较于美国市场竞争压力相对小一些。借助这样的外部条件和我们产品自身的优势,我们也成为日本市场占有率最高的产品,而在过去的三年中随着公司战略调整和产品更加成熟,我们开始开拓欧美市场。

  网络营销发展到今天,大家对于投放环节(例如选词、质量度优化等)的关注力度,已经慢慢转移到环节了,也就是着陆页、咨询端等。

  网站数据,其实是另外一个领域了。只是行业发展到今天,当营销广告的强烈依赖于网站布局与用户体验时,有一些领域的隔阂就不应该存在了。

  一个是热图种类的差异,百度统计里目前只有点击热图,就是根据用户在页面上的点击绘制的热图。除了点击热图,铂金分析(Ptengine)还有注意力热图,这是用来判断用户在页面每一屏停留时间长短的;浏览触达率,用来判断用户在页面上不同区域的流失情况。另一个更为重要的是分析上的差异,就是细分功能,细分功能与热图的结合可以将不同人群的热图进行对比,比如十个广告渠道用户在页面上的表现是有差异的,我们需要进行分析。

  第一是主体流程的优化,通过设置主要的漏斗,分析用户在主流程上的流失情况;

  第三是用户体验的优化,页面上是否有哪些地方让用户感到困惑或者了用户;

  艾奇菌:近段时间,艾奇平台上大家对于数据监测分析话题的热度显著提升了,虽然来得有点晚,但大多数人开始关注与效果方面的话题,依然是一个很好的现象。作为数据分析产业的从业者,您认为数据监测与分析,对于网络营销来说有多重要呢?

  第二是微观,比如用户在页面上哪些区域流失的比较严重,是什么原因引起的流失;

  林森:主要从两方面,一方面是让广告投放更有针对性,或者说广告投放优化有更多的数据支撑;另一方面是着陆页与网站的优化,减少的阻力。